サントリー　「推し活」市場をつかんだカスタマイズコーヒー：日経クロストレンド

「TAG COFFEE STAN（D）」（タグコーヒースタンド）は、ボトル入りコーヒーの中身とラベルをWebサイトからカスタムオーダーできるサービス。現在、2つの映画館に導入しており、好みのカスタムを反映したQRコードを店舗で見せて注文すると、世界に一つだけのコーヒーを購入できる。カスタマイズによって「推し活」という予想外のニーズをつかんだ、ユニークなサービスだ。

＜前回（第1回）はこちら＞

　2021年10月のサービス提供開始以降、コンスタントに1日100杯以上の注文があり、計画を大きく超える売れ行きを見せるタグコーヒースタンド。利用者の約9割が女性で、購入者アンケートによると、80％以上が「また使いたい」と高い満足感を示している。現在、神奈川・川崎と東京・二子玉川にある映画館「109シネマズ」で購入可能だ。

　タグコーヒースタンドの前身は、19年6月に東京・日本橋に開店した「TOUCH-AND-GO COFFEE（タッチアンドゴーコーヒー）」（21年8月閉店）だ。平日の朝、オフィス街のカフェやコンビニに、コーヒーを求める行列があることに着目。朝の忙しい時間でも、自動販売機で買うのではなく、こだわりの一杯を飲みたいというニーズを見据えてオープンした。そのため、近隣のオフィスワーカーをターゲットに、こだわりのカスタマイズコーヒーをスピーディーに受け取れることに重きを置いたサービスとした。

　ところが、オープンしてみると、利用者の約9割を、特定の人物やキャラクターを熱狂的に応援する「推し活」ユーザーが占めた。商品の取り違えを防ごうとボトルのラベルに施した、名前とカラーのカスタマイズ機能が推し活ユーザーに受け、SNSで拡散されてバズったのだ。

　そこで提供価値を、受け取りスピードからラベルのカスタマイズに大きくピボットさせ、タグコーヒースタンドとしてリニューアル。推し活ユーザーとの親和性が高い映画館に出店し、ラベルのカスタマイズ機能をよりリッチにするなど、提供価値をさらに先鋭化させた。

　ラベルのカスタムには、大きく2つの工夫がある。1つ目は、オリジナルフォントを用意し、文字間隔に丁寧に調整を加えたこと。打ち込んだ文字を並べただけでは、文字の幅の違いによってバランスが悪く見えてしまうのだ。

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